【MOMENT节点营销专栏】聚焦奢侈品与潮流服饰行业上新、礼遇、大促三大营销节点,以【万物生长】、【礼遇高光】、【搜罗万象】、【大促突围】四大版块,带来行业机会前瞻、礼遇营销攻略、搜索投放指南、大促实操打法等小红书行业干货,点亮节点闪光时刻,解码节点营销最in玩法。
爱意绽放,浪漫闪耀。珠宝不仅是金属与宝石的华丽堆砌,更以精湛的工艺与稀缺的属性被赋予特殊的价值,成为人们追求美好、彰显身份的象征与传递情感的载体。中国珠宝市场是全球最重要的珠宝市场之一,据《2023中国珠宝行业发展报告》显示,其市场总规模已于2023年突破8,000亿元大关。主流消费群体的迭代推动着珠宝行业消费场景的多样化发展,面对日益激烈的市场竞争,珠宝品牌需要不断创新和适应市场需求,满足消费者的日益多样与个性化的需求,从而实现高质持续发展。
消费者们用珠宝表达爱意。随着七夕浪漫佳节将近,各大珠宝品牌也纷纷进入节前营销准备阶段。而在「国民生活指南」「用户消费决策场」和「品牌天然种草场」的小红书中,根据相关数据显示,2024年珠宝行业流量同比去年上涨33%,并将于七夕节点抵达下一个峰值。临近七夕,小红书中用户对七夕相关内容讨论同比去年增长48%,珠宝行业下有关于「七夕惊喜、七夕限定、送礼指南」等话题热度也随之上升。
用户的自发搜索、分享行为引发新一轮趋势诞生,也为各大珠宝品牌带来全新节点营销机遇。珠宝品牌应乘势抓住七夕浪漫风口,通过前置抢跑进行多元营销布局,实现产品与“礼赠”场景的深度绑定,抓住节点带来的生意增量机会。
在本期『礼遇高光』中,小红书带来「2024珠宝行业七夕节点营销指南」,通过对珠宝行业节点生态的洞察与品类机会的分析,带来珠宝行业七夕种草营销三部曲。从而帮助各大珠宝品牌在即将到来的七夕节点中,激发浪漫商业灵感,闪耀生意增长新机。
01「节点生态」
心智多元细分,流量新机涌现
节点心智多元细分:礼赠对象越发多元,男友、老公、自己、婆婆都是潜在礼赠对象,项链、耳钉、金饰、手链等礼物选项更加丰富;婚嫁场景整体流程更加细分,求婚、订婚、婚礼全流程均有对应珠宝上身,陪伴新人走向幸福大门。
节点流量新机涌现:珠宝行业七夕节点势能强劲,大批“抄作业党”在节前涌现爆发式搜索、用户从2个月前开始浏览七夕相关内容,决策周期较长,品牌需前置抢跑做好内容蓄水准备工作。
02「品类机会」
黄金钻石闪耀,蓄力关键节
材质1|黄金机会分析:从24年同期搜索数据来看,手串、吊坠、项链为珠宝行业七夕三大潜力单品。从款式上来看,葫芦、平安扣、金刚杵成为重点观察品类。订婚阅读量同比增长49%,订婚送金成为婚嫁场景主流。
材质2|钻类机会分析:饰品属性强的耳饰、胸针,以及钻石吊坠成为潜力类目,大克拉钻石热度回潮,不同颜色&切割的钻石崭露头角。
基于以上「黄金、钻类」的两大材质品类机会,品牌商家更应提前锁定款式机会单品,捕捉重点场景,通过差异化营销打造为品牌在本轮七夕节点营销中赢得先机。
03「营销指南」
小红书七夕珠宝行业营销“三部曲”
针对七夕珠宝行业现状,小红书提出「精种草-强转化-塑氛围」营销三部曲。
精种草|捕捉七夕节点需求:品牌应参考珠宝行业七夕投放节奏分四大阶段匹配投流策略,对关键词的精细化布局规划,并对「人群渗透率、阅读渗透率、关键词SOV」三大核心指标进行重点关注。
强转化|品牌全域高效转化:品牌应利用小红书商品笔记、品牌店播、明星/K播三大自闭环经营路径,推动品牌全域高效转化。以某品牌自闭环安利分析为例,品牌充分放大买手直播合作打造直播脉冲,沉淀品牌资产充分转化,最终收获当日品牌GMV突破高峰10倍、有效转化买手粉丝、高ROI转化300%的好成绩。
塑氛围|打造品牌七夕脉冲:爱的N种心态、七夕爱情图鉴、时髦同款……小红书多样IP助力品牌深度渗透七夕核心场景,携手品牌玩转七夕营销,收获节点好生意。
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