一年中有很多个和爱情相关的节日,而七夕的特别之处在于,牛郎织女靠成功搭起的鹊桥,一年一度终于得以相会,所以七夕更是异地恋人们的情人节。据统计,我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比⾼达80.92%,牛郎织女般恋人分离的故事仍在不断上演。今年七夕,天猫为异地恋人们发声,从「默认地址」的细腻洞察入手,联动头部品牌共同交出了一份心意满满的节日答卷。
「默认地址」击中异地恋人 突围七夕甜蜜营销
提到七夕,似乎总逃不开“浪漫”、“甜蜜”等字眼,品牌演绎的节日内容也总是大同小异,很难再引起大众共鸣。而天猫今年的七夕短片从“默认地址”的微小洞察着手,展现出异地恋人们平凡而又特殊的日常,展开了一次关于爱的新鲜对话。
在短片《你是我的默认地址》中,天猫洞察到异地恋情侣会因为无法给予实在的陪伴,而选择通过彼此赠礼表达关心。一个个盛满爱意的快递包裹,常常犹如牛郎织女相会的鹊桥,成为了传达心意的重要载体。时间一长,为对方下单的次数甚至超过了为自己,对方喜欢的商品也渐渐占满了首页推荐,对方的地址也成了下单时的「默认地址」,看着不断更新的物流信息,就好像自己也在一点一点向爱人靠近,这些细腻的洞察和独特的视角无疑为内容营销带来了新鲜感。
借助“异地恋”的核心概念,天猫将自身的品牌符号——默认地址和快递盒,巧妙地融入到短片内容中,大量的细节镜头和细腻的情感表达,让异地恋人产生深深的代入感和共鸣感,“祝有情人收货快乐,也收获对方”的节日祝福也自然地完成了七夕送礼的心智植入。
在用情感内容吸引关注之外,天猫还巧妙地在内容传播中绑定了物流业务。洞察到异地情侣对送礼的时效需求,天猫联合AMIRO、韩束、海蓝之谜、olay、SK-II、JOVS等一众大牌推出“大牌好礼次日达”物流服务,在七夕期间一起助力让爱准时送达。在七夕短片的结尾处,天猫也打出了“即使无法见面,爱一定准时送达”的情感标语,通过贴合短片情感洞察的软性植入,快速占位七夕主场。
大牌直播出招、明星花式助阵成功夯实七夕送礼心智
值得一提的是,本次七夕活动天猫也将异地恋内容贯穿于直播场域之中,通过联合大牌明星直播助阵吸引用户眼球,打造丰富的内容营销场。8月15日,携手李佳琦开展七夕专场直播,助攻异地恋话题升温;8月16日,联合高人气95花赵露思在欧舒丹品牌直播间,将“你是我的默认地址”作为抽奖密令吸引大量粉丝参与话题讨论,在社交场上掀起广泛传播,持续炒热异地恋话题。
此外,天猫还面向异地情侣送礼推出“七夕异地修恋秘籍”直播内容专场,联合头部品牌直播间在七夕期间每日为异地恋人出招,用特色内容深度沟通异地恋人群,夯实天猫七夕送礼心智,为平台业务引流,帮助品牌撬动“声量+生意”双爆发。
与此同时,天猫站内同步上线了「天猫七夕节」送礼指南,并在微博侧联合娇兰、丸美、大宝、雅诗兰黛、TOM FORD、欧诗漫、养生堂、MAC、力士、科兰黎、佰司卓、和路雪等头部品牌及其代言人发布明星联动海报,引导用户将爱发往默认地址,让爱意准时送达。在强化本次节日核心主张“祝大家收货快乐,并收获对方”的同时,大范围透传送礼心智,有力赋能了七夕节点的业务增长。
走心沟通收获好评 情感互动尽显品牌温度
在创意和业务共振的同时,天猫还联合青年情感大号@我要WhatYouNeed在小红书和播客同步发起“异地恋心动瞬间”主题征集,邀请网友分享异地恋经历,参与话题互动。
“结果他连夜从杭州回到郑州陪着我,*排队时我倚靠在他肩膀,抬头看他的侧脸,瞬间眼泪就出来了。”
“来回六十个小时的硬卧,他只是为了见我一面。”
一句句来自异地恋人们的走心投稿,是天猫成功与用户完成深度情感沟通的注解,也是将情绪沟通贯彻到底的高分答卷。话题热度持续升温的当下,天猫还在线下把异地恋人们的投稿登上了北京商场大屏,将恋人们的思念传向了远方的另一端。线上线下齐发力,在这番七夕与异地恋人们的走心沟通中天猫持续释放品牌温度,收获了用户的广泛好评。
如何从七夕营销中脱颖而出?其实天猫早已给出答案:从今年618大促的「最后一件」,再到七夕的「默认地址」,可以看到天猫一直在关注用户的情感需求,挖掘细微之处蕴藏的情感能量。而这一次的「默认地址」更是让异地恋人们的情感有了更具象的宣泄口。
值得注意的是,不止情感,和业务的巧妙结合也是天猫七夕营销破圈的关键。绑定物流和直播业务,借大牌明星+大牌商家之力夯实七夕在天猫平台的送礼心智,如此一来,在提升消费者品牌好感度的同时,也赋能了品牌在七夕节点的业务增长,真正做到了品效双丰收,为当下的品牌营销提供了优秀的示范。
最后,祝大家七夕节收货快乐,也收获对方～
